A evolução nas formas de comércio muda hábitos, funções e exerce mais pressão sobre as empresas de manufatura
*Por Waldir Bertolino
Há poucas semanas, a Nike anunciou um crescimento de 23% no último trimestre fiscal impulsionado por vendas diretas ao consumidor, por meio do seu canal Nike Direct. Assim como a empresa, outras têm investido na estratégia de levar seus produtos até o usuário final, função que antes era reservada para distribuidores e varejistas.
É o caso da Nestlé, que criou o Empório Nestlé para atender aos consumidores de toda a região Sudeste; da Belgo Bekaert, que se tornou a única fabricante de arames de aço a vender diretamente para o consumidor quando lançou, em agosto, uma loja online de produtos e soluções para o agronegócio; bem como outras marcas de produtos esportivos como a Wilson e a Fiber.
Durante décadas, a norma foi a produção em massa, a força por trás da eficiência e lucratividade modernas. Em seguida, vieram os modelos “feito sob encomenda” e “engenheiro sob encomenda” para máquinas e equipamentos industriais de alta complexidade. Aí veio a tecnologia que ajudou a gerenciar o processo colaborativo, especificações exclusivas, alteração de pedido simplificando lotes de um. A partir daí, a mudança foi rápida e transformadora, atingindo bens de consumo e inovações operacionais, como a montagem sob demanda, módulos, ferramentas de configuração de acordo com as especificações; e robótica fácil de programar para mudanças rápidas viraram a manufatura tradicional de cabeça para baixo.
Além disso, outros fatores contribuíram para chegar ao cenário de vendas diretas que temos visto hoje, como o avanço do comércio eletrônico; a conveniência do consumidor e a intimidade da marca com esse público; produtos inteligentes, tecnologia móvel, redes sociais e a ascendência dos nativos digitais, que ignoram todos os outros tipos de comércio.
Mas como a indústria pode “surfar nessa onda” e otimizar essas tendências?
A tecnologia desempenha um papel importante nessa mudança para que as vendas diretas aos clientes sejam práticas e lucrativas. Sem a infraestrutura e os recursos de TI adequados, isso seria um desafio caro e de alto risco. Sistemas manuais, tecnologias antigas podem comprometer o relacionamento com os clientes. Por isso, listo aqui sete fatores que toda empresa de manufatura precisa prestar atenção, antes de se lançar no mundo das vendas diretas.
Relações: clientes com altas expectativas podem trazer oportunidades para as empresas que se comprometem a usar todos os recursos necessários, dedicando tempo e investindo em tecnologia. Uma companhia que se destaca no fortalecimento do relacionamento e redes conectadas, se sairá melhor do que aquelas que demoraram um pouco mais para decidir investir em inovação. Soluções de CRM para engajamento do cliente são importantes quando o assunto é a gestão do ciclo de vida do cliente.
Configuração: para desenvolver uma estratégia centrada no cliente, lance mão de uma solução que o ajude a gerenciar a configuração do produto. Algumas tecnologias conduzem o usuário pelas opções do projeto, garantindo que elas estejam dentro dos limites pré-estabelecidos pela engenharia. Em seguida, um orçamento e um gráfico CAD são gerados automaticamente para que o cliente visualize o produto final. Isso contribui para economizar tempo das equipes de engenharia e de vendas, liberando-os da necessidade de especificar e fazer cotações manuais para cada pedido personalizado.
Comércio eletrônico: as soluções modernas também ajudam as empresas de manufatura a lançar programas de comércio eletrônico. Existem muitos programas de compras, mas a empresa de manufatura precisa de uma solução de e-commerce que possa ser integrada à solução ERP, sincronizando a entrada de pedidos, estoque e back-end e finanças. É tão simples quanto clicar no site. Para fidelizar verdadeiramente o cliente online, é necessário dialogar, proporcionar valor dando visibilidade sobre os produtos e a empresa e, sobretudo, apresentar o desejo autêntico de ouvir as necessidades do cliente.
Inovação: Estar próximo do consumidor traz várias vantagens, incluindo feedback imediato para inovação e desenvolvimento de produtos. Carrinho de compras online, portais interativos, redes sociais ativas que fornecem exposição em primeira mão, permitem encurtar os estágios de desenvolvimento do produto.
Gerenciamento do ciclo de vida do produto (PLM): As empresas de manufatura otimizam o desenvolvimento de novos produtos com soluções de PLM que ajudam a rastrear metas, marcos e comunicação em cada estágio do ciclo de vida do produto, do início ao fim.
Gestão avançada de armazém: Velocidade e precisão são fatores que impactam na experiência dos consumidores. Portanto, deve-se investir em soluções para otimizar a gestão do armazém, para oferecer aos lojistas uma visão holística de todo o processo, desde a separação de produtos, armazenagem, até a entrega. Essa é uma medida necessária para transformar o armazém em ativo estratégico para a empresa, e não um centro de custo.
Processos de suporte: O movimento de vendas diretas ao cliente carrega alguma responsabilidade. As empresas de manufatura tradicionalmente proporcionavam a seus distribuidores e varejistas a capacidade de se envolver diretamente com os clientes, manter o estoque e ser consultores de confiança, proporcionando uma experiência de compra individual.
Ao eliminar esses estágios, ela precisa desempenhar esse papel. Porém, com certa frequência, a indústria não está pronta para construir relacionamento direto com o cliente, nem possui o básico, como um call center, um centro de despacho projetado para lidar com grandes volumes ou para devoluções de clientes insatisfeitos. Passar para a venda direta aos clientes exige uma mudança geral na empresa, com novos processos operacionais e novos departamentos.
* Waldir Bertolino, Country Manager da Infor
Aviso: A opinião apresentada neste artigo é de responsabilidade de seu autor e não da ABES – Associação Brasileira das Empresas de Software
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