Relatório recente da Twilio revela que os anunciantes devem adotar a transparência, mudar de dados de terceiros para dados próprios e estabelecer a base de dados correta
*Por Katrina Wong
Quando se trata de dados de clientes, as marcas têm uma tarefa difícil. Eles precisam coletar dados precisos e em tempo real para atingir seus clientes com campanhas personalizadas. Mas, ao mesmo tempo, os clientes estão cada vez mais — e justificadamente — cautelosos sobre a forma como esses dados são utilizados. Os profissionais de marketing sempre quiseram criar experiências não intrusivas e personalizadas, mas não existiam sistemas e ferramentas para isso. Ao menos até agora.
Com as oportunidades que a inteligência artificial (IA) abriu, os dados dos clientes são ainda mais críticos para os anunciantes. De acordo com o recente Growth Report da Twilio Segment, 83% das empresas já estão usando alguma forma de IA em seus esforços de marketing este ano, e mais da metade (54%) espera gastar ainda mais em campanhas baseadas em IA no próximo ano.
Então, o que um anunciante deve fazer? Para aproveitar o impulso da IA que está varrendo todos os setores, os anunciantes podem tomar três medidas principais: abraçar a transparência para construir confiança; mudar de dados de terceiros para dados próprios; e estabelecer a base de dados correta para campanhas baseadas em IA.
Uma nova oportunidade para construir confiança com transparência
As empresas sabem que a confiança é uma das coisas mais importantes que vendem. De acordo com o relatório State of Personalization de 2023 da Twilio, apenas 51% dos consumidores confiam nas marcas para manter os seus dados pessoais seguros e utilizá-los de forma responsável. Durante os últimos 12 meses, quase um quarto dos consumidores (23%) sentiu-se menos confortável com a utilização dos seus dados pessoais para personalização.
Em outras palavras, metade dos consumidores não confiam nas marcas e um quarto está se tornando mais desconfiado, e não o contrário. É especialmente importante abordar esta questão à medida que a IA se torna mais onipresente e a natureza da forma como os dados são utilizados nas suas aplicações continua a abalar a confiança do consumidor.
As boas notícias? A inovação em IA apresenta uma nova oportunidade para fortalecer a confiança do cliente através da transparência. Soluções como plataformas de dados de clientes permitem que profissionais de marketing e anunciantes ofereçam controles de privacidade robustos e direcionem os clientes com precisão. Mas os profissionais de marketing também precisam de visibilidade sobre exatamente quais informações pessoais estão coletando, de onde e onde estão sendo armazenadas e como estão sendo usadas. Munidos dessas informações, os profissionais de marketing podem definir regras para bloquear dados proativamente quando necessário para cumprir a política de privacidade publicada pela empresa ou outros requisitos regulatórios.
Quando necessário, essas ferramentas também simplificarão o atendimento às solicitações dos consumidores para excluir seus dados em todo o conjunto de aplicativos e bancos de dados da empresa. Juntas, essas ferramentas proporcionam melhor visibilidade dos dados do consumidor em todos os pontos de contato com uma marca – e permitem que as empresas comuniquem o que estão fazendo com esses dados para construir confiança.
Isto pode parecer abstrato, mas os resultados no mundo real são significativos. Uma editora de mídia digital, reconhecendo a necessidade de se conectar mais diretamente com seus leitores, implementou uma plataforma de dados do cliente (CDP) usando o Twilio Segment. Ela sabia que precisava investir em uma estratégia de privacidade de dados centrada no cliente que diferenciasse sua marca da concorrência. Ao usar um CDP, foi possível capturar dados comportamentais e de clientes de uma variedade de dispositivos e fontes e consolidar esses dados em um repositório central. Ela incorporou a privacidade diretamente em seu produto, implementando ferramentas que simplificam o gerenciamento de consentimento, a aplicação de políticas de privacidade, o gerenciamento de dados pessoais de acordo com as preferências dos usuários e a conformidade regulatória. Agora, a editora pode criar facilmente experiências envolventes e personalizadas que utilizam dados próprios, respeitando a privacidade do consumidor e se destacando da concorrência.
Faça a mudança para dados primários mais cedo e não mais tarde
Durante vários anos, o consenso que vem se construindo é de que os dados de terceiros perderam a sua utilidade. Os dados próprios, ou primários, são dados de clientes exclusivos da empresa, e descrevem seu comportamento com relação à marca, e são a chave para criar um relacionamento duradouro e diferenciado entre essas duas partes. Os dados primários também incluem aqueles que os clientes compartilham intencional e proativamente, por exemplo, preenchendo um formulário de informações do cliente – às vezes chamados de “dados de terceiros”.
Os dados de terceiros e os cookies de terceiros nunca foram a primeira escolha de ninguém, mas foram a única opção durante muito tempo, porque os motores de busca e as redes sociais detinham as chaves para os dados mais valiosos do consumidor. Não mais. As empresas que desejam construir relacionamentos de longo prazo com clientes, que não estão sujeitos a algoritmos de terceiros, agora têm o poder de fazê-lo. O uso de dados próprios e ferramentas poderosas de IA pode ajudar a fornecer os tipos de experiências personalizadas que costumavam ser limitadas às maiores empresas de tecnologia.
Esta mudança é uma oportunidade para as empresas investirem na compreensão dos seus clientes, proporcionarem experiências verdadeiramente personalizadas que só elas podem proporcionar e melhorar o ROI das suas campanhas de marketing. A maioria das marcas sabe disso; de acordo com o State of Personalization, 78% das empresas consideram os dados próprios a fonte de dados mais valiosa para personalização.
Um exemplo de marca que acertou nisso é a marca de roupas, Veronica Beard, que aproveitou o Twilio Segment para construir campanhas de marketing omnicanal com base em dados próprios. Ao usar dados próprios para impulsionar suas campanhas no Facebook (em vez de cookies de terceiros), eles observaram uma redução de 20% nos custos de aquisição de clientes (CAC) e um aumento de 11% no retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) dos anúncios do Facebook.
Estabeleça a base de dados certa para suas campanhas
A IA está reduzindo o custo da inteligência e as empresas enfrentam uma enorme oportunidade de aplicar esta inteligência às suas experiências de marca em grande escala. No entanto há um desafio: 40% das empresas enfrentam dificuldades com infraestruturas tecnológicas ou dados de baixa qualidade, de acordo com o Growth Report, e 71% dos entrevistados afirmam que as suas ferramentas de IA poderiam ser mais úteis com acesso a dados de maior qualidade.
A realidade é que suas campanhas baseadas em IA serão tão boas quanto seus dados. Para ter sucesso, os profissionais de marketing devem procurar soluções de IA que combinem IA preditiva e generativa com dados próprios de clientes em tempo real. Apoiada em dados corretos de alta qualidade, a IA pode realmente desbloquear o valor que tantas vezes é prometido. Isso permitirá que uma marca responda a cada cliente como um verdadeiro indivíduo, com base em interações e preferências anteriores. Também pode ajudar os profissionais de marketing a prever a próxima ação provável de um cliente e a estimular seu envolvimento com a interação que tem maior probabilidade de obter uma resposta, ajudando a melhorar a retenção e a fidelidade.
Um elemento que será fundamental neste esforço é a “resolução de identidade” eficaz (termo técnico para combinar identidades de clientes em diferentes conjuntos de dados internos) para que você possa conectar os dados do cliente de um gerente de campanha de marketing com os dados do cliente de uma plataforma de suporte para por exemplo, para gerar um perfil coeso do seu cliente. Ao ligar os pontos dessa forma, você pode basear suas campanhas de IA em uma compreensão precisa e em tempo real de seu cliente para obter melhores resultados.
As recompensas são reais. De acordo com o Growth Report, 53% das empresas afirmam que algumas de suas campanhas de maior sucesso no último ano incluíram IA.
Colha as recompensas do crescente LTV do cliente
Conectar todas essas coisas não será fácil, mas a recompensa é vantajosa para marcas e consumidores.
Os anunciantes que desejam aproveitar as oportunidades oferecidas por esta mudança de plataforma de IA podem fazê-lo adotando controles de privacidade e transparência na forma como lidam com os dados do consumidor, acelerando sua mudança em direção a dados próprios e estabelecendo a base de dados certa para campanhas baseadas em IA.
Navegar nesta transição exigirá tempo, vontade de experimentar e atenção cuidadosa aos detalhes. Mas se você acertar, sua empresa estará bem posicionada para fortalecer a conexão entre sua marca e os clientes e maximizar o impacto de seus gastos com marketing.
*Katrina Wongé vice-presidente de marketing de Twilio Segment na Twilio
Aviso: A opinião apresentada neste artigo é de responsabilidade de seu autor e não da ABES – Associação Brasileira das Empresas de Software
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