*Por Joyce Kim
Este foi um ano de mudanças drásticas para as empresas. A inflação, as alterações radicais na privacidade e na transparência e a intensificação da concorrência digital estão criando obstáculos significativos à forma como os empreendimentos estão crescendo, inovando e construindo relacionamentos com os clientes.
Uma das maiores modificações foi o surgimento de uma nova era de inteligência artificial, especificamente grandes modelos de linguagem, que podem gerar quantidades substanciais de texto com qualidade e precisão surpreendentes.
Hoje em dia, não é possível acessar um site de notícias sem ver dezenas de manchetes sobre a IA generativa e seu potencial para transformar, aparentemente, todos os aspectos dos negócios. À medida que os CEOs correm para investir em IA, eles também precisam determinar se seus sistemas de dados são compatíveis com a tecnologia.
Essa não é apenas a última moda. A IA generativa traz um enorme potencial para as empresas crescerem, inovarem, interagirem com os clientes e ampliarem seus diferenciais competitivos. Há um bom motivo para que ela tenha chegado ao topo das agendas dos CEOs: ela é poderosa e as empresas que conseguirem capitalizar essa nova geração de IA terão uma enorme vantagem competitiva.
Esses CEOs estão certos sobre o potencial da IA, e os investimentos na ferramenta continuarão a aumentar. Mas será que os dados estão prontos para ela?
Para que a IA seja eficaz, ela depende de bons dados – e nem todas as informações têm o mesmo valor.
A verdadeira adoção da IA generativa requer uma mudança fundamental de plataforma. Ela coloca tudo em um novo contexto e solicita uma reavaliação de todo o aparato de tecnologia. Se as empresas levam a sério seus investimentos em IA, elas precisam repensar como coletam, gerenciam e utilizam essas informações.
Nem todos os dados têm o mesmo valor para a IA
A origem dos dados e a forma como são coletados e armazenados desempenham um papel importante na possibilidade de usá-los de forma eficaz para a IA.
Atualmente, a maioria das organizações tem uma enorme quantidade de dados – mais do que imaginam, em muitos casos. O problema é que grande parte deles está isolada em dezenas ou até centenas de fontes: aplicativos da Web, aplicativos de comércio eletrônico, diferentes canais de comunicação usados para interagir com os clientes e até mesmo a central de suporte ao cliente.
Todos esses aplicativos geram bons dados, mas, geralmente, são organizados de maneiras completamente diferentes, armazenados em diversos locais e gerenciados por equipes distintas.
Reunir todos esses dados de forma que você possa usá-los é um desafio significativo. Outra consideração é que as empresas, normalmente, têm dois tipos de dados disponíveis. Os dados terceirizados vêm de um fornecedor externo, como uma rede social, um mecanismo de busca ou outra entidade que está “alugando” ou fornecendo-os para uso da empresa.
Os dados primários vêm diretamente do cliente, que fornece diretamente à empresa no decorrer dos negócios com ela: cliques no site, comportamento de compra, nome e endereço de e-mail e assim por diante.
Para experiências do cliente baseadas em IA, os dados primários são muito mais valiosos. Isso ocorre porque você os possui e controla, portanto, não depende de terceiros para fornecê-los. Eles podem ser estruturados e armazenados de forma otimizada para seus usos específicos.
Os dados primários também se baseiam em um relacionamento direto com seu cliente. Em uma época em que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a privacidade, o uso de informações de terceiros está sob ataque. Os consumidores não gostam desses dados, os navegadores os bloqueiam e eles não são confiáveis.
Conectando os pontos para obter melhores experiências do cliente
Vamos dar um exemplo de como bons dados fazem a diferença: A personalização com IA. A ferramenta pode ajudar a personalizar a experiência do cliente de várias maneiras, mas depende de bons dados que estejam bem integrados em toda a gama de aplicativos da sua empresa.
Para ser eficaz, o sistema de personalização precisa saber que a ‘Jane Doe’ em seu aplicativo de atendimento ao cliente é a mesma ‘Jane Doe’ em sua plataforma de marketing por e-mail. Se não puder fazer isso, seus esforços baseados em IA faltarão peças-chave. Isso ficará imediatamente óbvio para a usuária quando ela receber uma mensagem de marketing animada pedindo para comprar algo que ela já possui e com o qual teve um problema ontem.
Agora imagine que o mecanismo de personalização da sua empresa seja baseado em uma plataforma que possa conectar os pontos entre todos os aplicativos e bancos de dados diferentes que sua empresa está usando. O mecanismo se baseia em dados primários que sua empresa coletou com total transparência e permissão de seus clientes e conecta as identidades dos clientes entre eles.
Agora você pode enviar mensagens para ‘Jane Doe’ (e para todos como ela) que reconheçam as dificuldades que ela teve recentemente com o produto. Você não enviará ofertas de compra do mesmo produto, mas talvez esteja entrando em contato com conselhos específicos e uma oferta de ajuda.
E se o seu aplicativo de atendimento ao cliente tiver acesso a dados completos sobre os clientes, incluindo toda a jornada do cliente com você, um assistente de atendimento com tecnologia de IA poderá fornecer um suporte muito mais relevante e personalizado.
A personalização com IA lhe dá a capacidade de conhecer e cuidar pessoalmente de cada um de seus clientes: garantir que a próxima campanha de marketing esteja alinhada com as necessidades do cliente, ajudar a orientar o agente de atendimento ao cliente sobre o que dizer a ele e reorganizar o site sempre que ele visitar para mostrar apenas os produtos nos quais ele está interessado.
Quando você pode tratar a ‘Jane’ como um indivíduo único, com total consciência de tudo o que ela tem feito com a sua empresa, você começa a desbloquear experiências mais profundamente personalizadas e humanas.
E isso é uma transformação poderosa na maneira como fazemos negócios.
Quer estar do lado vencedor da maior mudança de plataforma em uma década? Coloque as informações em ordem. Caso contrário, a IA será apenas um desperdício de dinheiro.
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*Joyce Kim é diretora de marketing da Twilio
*Esse conteúdo foi adaptado do artigo “AI Is Just a Money Pit Without Good Data”, publicado no WSJ
Aviso: A opinião apresentada neste artigo é de responsabilidade de seu autor e não da ABES – Associação Brasileira das Empresas de Software
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