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Glenn Johnson, vice-presidente sênior da Magic Software Enterprises Americas
Muitas empresas têm o objetivo de obter uma visão de 360 graus de suas interações com os clientes. No entanto, os usuários de ERP com dados de CRM integrados que possibilitam uma visão abrangente, pensam ter alcançado o cume, apenas para descobrir que ainda há mais montanhas para escalar.
As interações com o cliente são definidas com base em mais do que o sistema de CRM apenas. As transações são às vezes processadas nos sistemas de e-commerce, ponto-de-venda e até mesmo por meio de aplicativos móveis de entrada de pedidos. Os pedidos de trabalho podem ser tratados pelo serviço de campo, PLM (gestão de ciclo de vida de produto) e outros sistemas. As entregas para os clientes são rastreadas com sistemas de gestão de armazéns, gestão de transportes e de logística. Não faltam aplicações de negócios, serviços em nuvem e sites de mídia social para contato com seus clientes.
Então como você realmente obtém uma solução de 360 graus para o cliente? Em primeiro lugar é importante esclarecer por que você deseja uma visão completa do cliente. Não se trata apenas de obter uma visão de 360 graus dos dados, mas também de capturar uma visão de 360 graus de toda a experiência do cliente. O objetivo é utilizar todos os dados integrados para cercar os clientes com uma experiência de qualidade que os satisfaça e os atraia de modo a se tornarem fãs altamente entusiasmados.
Não integre dados do cliente, otimize a experiência do cliente
Concentrar-se apenas na integração de dados pode dizer o que aconteceu, geralmente apenas um dia depois. Como resultado, suas equipes de vendas, marketing e serviços podem tomar decisões incorretas com base no lote de informações do dia anterior. É provável que seus clientes não fiquem impressionados se, ao servi-los, você tenha informações vencidas ou incompletas. Certificar-se de haver informações atualizadas próximas ao tempo real e que sejam relevantes para cada etapa da jornada do cliente é essencial para a integração do sistema com sucesso.
A McKinsey & Company, assim como outros pesquisadores líderes, sugerem que as empresas precisam incorporar as jornadas dos clientes em seus modelos operacionais de quatro maneiras: (1) devem identificar as jornadas onde precisam superar expectativas, (2) compreender como estão atualmente atuando em cada uma dessas jornadas, (3) construir processos multifuncionais para reprojetar e apoiar essas jornadas e (4) instituir a mudança cultural e de melhoria contínua para sustentar as iniciativas em escala.
Enquanto você procura identificar as peças-chave da jornada, as áreas que estão se destacando acima da concorrência que farão com que a sua empresa prospere, você precisa olhar para todos os processos, bem como os vários sistemas que interagem com eles, e analisar as melhorias que podem ser feitas.
Os diversos sistemas que gerenciam os diferentes aspectos dos processos funcionais não precisam mudar radicalmente. No entanto, o que realmente precisa mudar é a sua habilidade de analisar dados entre os diferentes sistemas, e, o mais importante, desencadear processos entre os sistemas. O desenvolvimento de uma arquitetura de cliente em tempo real para apoiar as experiências dos clientes significa abranger vários sistemas com gatilhos, alertas, alarmes e escalações. Isto significa que você precisa de uma solução de integração de sistemas que faça mais do que apenas a integração dos dados, será necessária uma solução capaz de orquestrar os processos de negócios em tempo real.
Mantenha o foco no cliente em todas as etapas
Um esforço de integração deve ser feito para melhorar a eficiência global da organização e preencher a lacuna entre os sistemas, com o objetivo de otimizar cada parada ao longo de cada jornada do cliente. Além de criar um trabalho desnecessário, as lacunas de processos causam riscos tangíveis ao negócio. O sofrimento com essas lacunas faz com que as organizações sejam suscetíveis a erros humanos; tenham tempos de resposta mais lentos; sustentem o aumento dos custos do processo; e sofram a deterioração da satisfação do funcionário.
Integrar sistemas ERP e CRM não é apenas coletar todos os dados, mas também racionalizar o atendimento ao cliente, o processamento de pedidos e a administração de vendas. Para evitar buracos negros na jornada do cliente, todos os diversos sistemas de TI relacionados a todas as etapas ao longo da jornada do cliente – selação de produtos, compra, entrega e atendimento ao cliente – devem estar conectadas. Em vez de simplesmente integrar dados de CRM e ERP, a automação dos processos relacionados aos clientes nos sistemas de TI é a melhor maneira de melhorar e otimizar a experiência do cliente.
As interações com o cliente são definidas com base em mais do que o sistema de CRM apenas. As transações são às vezes processadas nos sistemas de e-commerce, ponto-de-venda e até mesmo por meio de aplicativos móveis de entrada de pedidos. Os pedidos de trabalho podem ser tratados pelo serviço de campo, PLM (gestão de ciclo de vida de produto) e outros sistemas. As entregas para os clientes são rastreadas com sistemas de gestão de armazéns, gestão de transportes e de logística. Não faltam aplicações de negócios, serviços em nuvem e sites de mídia social para contato com seus clientes.
Então como você realmente obtém uma solução de 360 graus para o cliente? Em primeiro lugar é importante esclarecer por que você deseja uma visão completa do cliente. Não se trata apenas de obter uma visão de 360 graus dos dados, mas também de capturar uma visão de 360 graus de toda a experiência do cliente. O objetivo é utilizar todos os dados integrados para cercar os clientes com uma experiência de qualidade que os satisfaça e os atraia de modo a se tornarem fãs altamente entusiasmados.
Não integre dados do cliente, otimize a experiência do cliente
Concentrar-se apenas na integração de dados pode dizer o que aconteceu, geralmente apenas um dia depois. Como resultado, suas equipes de vendas, marketing e serviços podem tomar decisões incorretas com base no lote de informações do dia anterior. É provável que seus clientes não fiquem impressionados se, ao servi-los, você tenha informações vencidas ou incompletas. Certificar-se de haver informações atualizadas próximas ao tempo real e que sejam relevantes para cada etapa da jornada do cliente é essencial para a integração do sistema com sucesso.
A McKinsey & Company, assim como outros pesquisadores líderes, sugerem que as empresas precisam incorporar as jornadas dos clientes em seus modelos operacionais de quatro maneiras: (1) devem identificar as jornadas onde precisam superar expectativas, (2) compreender como estão atualmente atuando em cada uma dessas jornadas, (3) construir processos multifuncionais para reprojetar e apoiar essas jornadas e (4) instituir a mudança cultural e de melhoria contínua para sustentar as iniciativas em escala.
Enquanto você procura identificar as peças-chave da jornada, as áreas que estão se destacando acima da concorrência que farão com que a sua empresa prospere, você precisa olhar para todos os processos, bem como os vários sistemas que interagem com eles, e analisar as melhorias que podem ser feitas.
Os diversos sistemas que gerenciam os diferentes aspectos dos processos funcionais não precisam mudar radicalmente. No entanto, o que realmente precisa mudar é a sua habilidade de analisar dados entre os diferentes sistemas, e, o mais importante, desencadear processos entre os sistemas. O desenvolvimento de uma arquitetura de cliente em tempo real para apoiar as experiências dos clientes significa abranger vários sistemas com gatilhos, alertas, alarmes e escalações. Isto significa que você precisa de uma solução de integração de sistemas que faça mais do que apenas a integração dos dados, será necessária uma solução capaz de orquestrar os processos de negócios em tempo real.
Mantenha o foco no cliente em todas as etapas
Um esforço de integração deve ser feito para melhorar a eficiência global da organização e preencher a lacuna entre os sistemas, com o objetivo de otimizar cada parada ao longo de cada jornada do cliente. Além de criar um trabalho desnecessário, as lacunas de processos causam riscos tangíveis ao negócio. O sofrimento com essas lacunas faz com que as organizações sejam suscetíveis a erros humanos; tenham tempos de resposta mais lentos; sustentem o aumento dos custos do processo; e sofram a deterioração da satisfação do funcionário.
Integrar sistemas ERP e CRM não é apenas coletar todos os dados, mas também racionalizar o atendimento ao cliente, o processamento de pedidos e a administração de vendas. Para evitar buracos negros na jornada do cliente, todos os diversos sistemas de TI relacionados a todas as etapas ao longo da jornada do cliente – selação de produtos, compra, entrega e atendimento ao cliente – devem estar conectadas. Em vez de simplesmente integrar dados de CRM e ERP, a automação dos processos relacionados aos clientes nos sistemas de TI é a melhor maneira de melhorar e otimizar a experiência do cliente.
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